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陈柏峰:当代中国传媒的商业性和利益场

[摘要] 传媒常常被预设为天然具有独立性、中立性和公共性,而事实上,商业性才是传媒与生俱来的基本特性。传媒是新闻的提供者,通过新闻吸引公众注意力,进而将公众注意力出卖给广告商来谋取利润。逐利的商业性本质,常将传媒带入尴尬境地,甚至引入歧途。目前中国,传媒商业性渗透于传媒企业的内部管理和绩效考评制度中,记者日渐成为新闻生产链条上的螺丝钉,新闻生产服务于企业利润和记者私利。传媒商业性还迅速扩展到互联网中,技术平台成为传媒企业谋利的工具,广告形态的变化使其拥有巨大的利润空间,社会精英和普通民众也可以通过平台谋利。对利润和利益的追求,缺乏行业和职业伦理的约束。需要对此有所反思。伴随着新闻专业主义口号的传媒市场化改革,使传媒摆脱了政府的直接管制,但这只是资本和利益的独立,而非传媒行业的真正独立。

 

当前,中国传媒业发展欣欣向荣,传媒在市场化条件下如鱼得水,在社会问题和法治建设过程中发挥着重要作用。传媒被认为具有独立性、中立性和公共性,传媒权力也被认为是立法、行政、司法之外的“第四种权力”。改革开放之前,传媒作为党政系统的一部分而存在,受党政系统直接控制,因此,市场化改革被传媒人赋予了促进传媒独立性发展的期望。然而,在市场经济条件下,商业性是传媒与生俱来的特征,它对传媒的独立性、中立性、公共性产生了难以忽略的影响,这一,常常被传媒和传媒人有意无意的忽略。从理论上看,传媒的公共性源自社会契约论的预设;从现实去看,近代以来传媒独立性是在与封建王权的斗争中逐渐获得的,在政党控制报刊之后才在一定范围内实现。本文将在考察实践的基础上,分析当代中国传媒的商业性和利益场。[1]与传媒独立性、中立性、公共性的预设不同,商业性贯穿了传媒的发展史,从而对传媒的独立性、中立性、公共性构成了巨大挑战,对传媒行业和职业伦理有着非同小可的影响。

 

一、传媒商业性的一般原理

传媒被认为具有独立性、中立性和公共性,传媒权力被认为是“第四种权力”,这些是在自由主义思想传统中得以强化的。自由主义思想往往认可并倡导传媒的市场化,认为政府对传媒进行管理,必然会使传媒成为政府的传声筒,而市场化可以让传媒保持自由和独立,最大程度上反映民意,给民众提供中立的信息,实现民众的表达权。总之,市场化可以防止政府对传媒的控制和干涉。从实践来看,市场经济条件下,传媒仍然存在较强的政治性。其实,传媒市场化带来的最大问题,更在于传媒的商业性。商业性对传媒的独立性、中立性和公共性构成更大的挑战。新闻在本质上就是商品,传媒从一开始就是提供商品者,其商业性与生俱来,贯彻于新闻发展的各个历史阶段。

新闻与所有的商品一样,都有满足人们需求的价值,也有其生产和交换形式。传媒是生产新闻的企业,它有着与其它企业类似的成本投入和利益产出形态,新闻生产的首要目的也是经济利益。作为最早的传媒,报刊的生产经营活动就是直接依靠出卖刊载有新闻的报刊来赚取利润,后来发展到刊登广告来获得主要利润。报刊的经营者是企业,消费者是社会公众,重要的资助者则是广告商。经营者在采写新闻、印刷报刊过程中需要付出成本,而在出售报刊和刊登广告过程中获得收益、赚取利润。赚取利润是生产新闻的基本动力,没有利润报刊将无法生存,新闻生产也就失去了载体和意义。即使到现在,大型垄断媒体也还是按照这样的基本逻辑进行商业运行,互联网空间中传媒的商业运作也没有脱离这一基本赚取利润的原则。不过,现代社会的垄断性传媒和互联网媒体生产的是更为复杂的,满足人们更多层次需求的文化产品。这些包括新闻在内的文化产品的生产,处在一个更为复杂的产业链条中,通过垄断性地位或互联网技术手段,这些文化产品可以大幅度降低生产成本,垄断消费市场和广告市场,从而获得更为丰厚的利润。目前,在世界范围内,媒体行业几乎是金融行业之外利润最高的行业。

传媒行业发展到今天,报刊购买必备材料(纸张、印刷设备),通过记者、编辑的工作制作新闻,最后印刷成报纸出卖,居然还能成为利润特别丰厚的行业,这从成本收益的直接计算去看,似乎不可能。因为一份数十页的报纸,不到一元的售价连支付纸张、印刷成本都不够,遑论新闻采写环节的更高成本。况且,广播、电视、互联网的新闻信息几乎是免费的,社会公众并未为新闻付出足够成本。传媒行业如何盈利?奥秘在于广告。传媒不但制作新闻,而且刊登广告,它通过新闻来吸引公众注意力,通过公众注意力来吸引广告客户。新闻是商品,传媒将它出售给社会公众,从而获得公众的社会注意力;媒体再将公众的社会注意力商品化,进而出售给广告商。传媒出售新闻是第一次出售,出售公众注意力是第二次出售,传媒的巨额利润来自第二次出售行为,它从广告商那里获得丰厚的利润。传媒的商业性体现在广告上,这种商业性对传媒的独立性、中立性和公共性构成巨大挑战。

从理论上说,只要传媒将新闻做得有吸引力,吸引足够多的受众,然后再以受众来吸引广告商,广告收入一定可以保证其有足够多的利润。在西方传媒发展早期,市场化和商业化模式促进了传媒摆脱政党政治的直接控制。因此,传媒的商业性并不必然导致新闻的不客观,影响传媒的中立性和公共性。问题在于,商业行为的逐利本质,会将传媒带入诡异的尴尬境地,甚至引入歧途。例如,美国现代报业的奠基人普利策,在办《世界报》时,一面揭露时弊,反映民情,提倡改革,注重对社会热点问题的报道;一面采用煽情主义和耸人听闻的手法来吸引读者。而此后赫斯特的《纽约新闻报》在煽情手法上更进一步,大量刊登充满性、犯罪、暴力等内容的新闻,赫斯特也因此成为黄色新闻的始祖。[2]为了利润,19世纪末的报纸,黄色新闻泛滥,一些报道甚至不惜伪造照片,捏造访问记录进行行骗。

时至今日,西方媒体上虽然虚假新闻有所收敛,但丑闻、刺激图片还是依然充斥,世界范围内严肃传媒普遍有小报化的趋势,丑闻和膻腥成为主流,深度节目缺乏,互联网时代的传播还加速了这一趋势。新闻报道和公共讨论有时候像连续剧般持续进行,以小说的方式详细讨论“真实生活的事件”。[3]这些都是商业化媒体为了吸引受众而“自然而然”去做的。因为受众意味着广告,广告意味着传媒生存和利润。正如马克思所说:“如果有100%的利润,资本家们会铤而走险;如果有200%的利润,资本家们会藐视法律;如果有300%的利润,那么资本家们便会践踏世间的一切!”最早,当传媒依靠广告收入可以生存和获得利润时,人们欢呼雀跃于“独立”职业的实现;然而,传媒从政党的直接控制中解脱出来,却套上了广告者新的锁链。时至今日,广告仍是传媒公共性的沉重枷锁。

在西方传媒的垄断发展过程中,广告是极为重要的推动性力量。最初的传媒主要是地方性的报纸,广告因此受到地域限制。伴随着资本主义的工业化、城市化发展,交通和通讯体系不断建设,市场越来越超出地方,成为全国性甚至世界性的。这一过程中,逐渐出现了全国性的垄断企业,甚至跨国企业。这些企业的广告需要超出地方范围,成为更大范围内的,因此它们会向那些能在更广泛地域内吸引受众的传媒投放广告,也只有那些有着更大范围受众的传媒才能接到这种广告业务。这些传媒能够获取更多的利润,从而可以在更大范围更低成本的出售报纸,这些传媒企业因此可以进一步扩张。而那些局限于固定地域的报纸因接不到大广告而获取不了利润,在垄断化传媒不断降低报纸售价情况下,竞争压力更大,最终不断破产。传媒市场因此逐渐被这些跨地域的传媒所占领,可以毫不夸张的说,广告对传媒的生存有着生死存亡性的作用,广告也因此推动了传媒产业的兼并和垄断化发展。

在传媒发展的历史上,工人报纸的衰落与广告也有很大的关系。例如19世纪英国的《北极星报》等工人报纸,最早主要依靠工会组织工人购买报纸来获得利润,因此可以有巨大的发行量。在19世纪60年代以后,英国取消了针对传媒的广告税、印花税、纸张税等,工人报纸情况却每况愈下,最终相继破产。核心原因在于市场化后的广告因素。当时,报业进入产业化发展时代,全国性报纸不断发展,印刷设备、人员、纸张因需求增多而价格上涨,办报的成本因此不断攀升。工人报纸因为缺乏广告收入,销路越大亏损因此越大。因为工人报纸的消费群体主要是社会底层的工人,他们因为贫穷而缺乏消费能力,资本家认为在面向底层群体的报纸上投放广告得不偿失。在广告强烈影响媒体的背景下,无法迎合广告主需要的报纸只有四种结果:关门;迫于广告压力转向上层市场;将读者群限制在小范围内;成为捐赠机构的附属。[4]

当大广告可以决定媒体的生存和利润时,获得大广告的媒体就可以战胜其他媒体而逐渐发展到垄断地位。因此,势力雄厚的企业就可以大广告的形式一定程度上控制媒体,甚至通过参与媒体股份、董事会互设、购买媒体等多种方式实现与媒体的一体化。投放大广告的企业,对传媒施加影响的方式多种多样。对媒体报道有关于自身的负面消息,一般以撤除广告来威胁。为了广告效果,这些企业往往还会关注媒体的其它内容。而媒体为了广告收益,当然会尽量刊登能够吸引公众注意力的新闻。为了维护广告主的利益,传媒不但刊登广告,隐瞒不利于广告主的真实信息,而且刊登有利于广告主的新闻,甚至隐形的把广告置于新闻之中。对于政府这种大广告客户,更是可以通过控制信息来源来操控媒体。政府对某些信息是垄断的,为了获得新闻信息,传媒必须小心翼翼的处理关系。此外,为了取悦大广告主,也为了节约成本,传媒甚至可能使用企业的公关材料进行新闻报道。

从商业性角度来说,传媒可能受四个方面因素的制约:媒体公司股东、广告主、消息来源和受众。广告主手握广告,是影响媒体的决定性因素;股东关注投资收益,传媒运营必须为股东利益服务。消息来源则掌控媒体的信息源头,某种程度上可以决定谁获得信息、获得怎样的信息,并借此来达到操纵目的。作为政治新闻的最大源头,政府就可以通过这种方式操控媒体,美国总统和白宫就娴熟的使用取消或威胁取消采访权的手段,来威胁那些提出尖锐问题、不配合的记者和媒体。[5]与其它主体相比,公众处于最弱势地位,对传媒的影响力最小,但作为市场化条件下的消费者,传媒还是需要“讨好”消费者,迎合消费者的低级趣味和需求,因此传媒中充斥着无聊的娱乐信息、名人隐私、负面新闻、暴力事件、黄色信息等。制约传媒的四个方面的因素,有时是单独起作用,有时则是综合起来起作用。

 

二、传媒商业性的内部机制

中国的传媒在市场化之后,逐渐在商业领域获得了自主性,而与此同时,由于缺乏市场化经验,媒体行业的职业伦理发育不够,法律规制也缺乏足够的针对性。因此,市场化传媒的利益性表现得更加突出,甚至可以说市场化传媒本身就是利益场。以广告为核心特征的传媒商业性在其中当然有所体现,并与西方媒体趋同,因此不必再重复刻画相关机制。从依附于传媒的个体去看,市场化传媒更像是一个利益场,其间活跃着许多极端重视利益的行动者。新闻记者是市场化媒体中最重要的个体行动者。新闻记者追求利益与传媒组织的商业性之间,存在着内部制度性的关联,也即传媒商业性的内部机制。

市场化传媒中的新闻记者,是商业主义生产链条上的一颗螺丝钉,一切要服从传媒的商业性逻辑。这种商业性逻辑,深入渗透于传媒企业的内部管理中,并通过绩效考评制度贯彻实现。传媒企业对一线记者的管理和考评甚至有些残酷,不少一线记者甚至因此自嘲为“新闻农民工”。传媒企业的内部考评制度往往规定,记者每月需要完成一定数量的稿件,稿件数量与工资、奖金挂钩。完成稿件越多,奖金越多,不达标则会被扣工资;连续数月不达标则有解聘的可能性。传媒企业内部按月、季度、年为时间单位评比“好新闻”,全国、省、市各级每年或每两年还有新闻奖,不同等级的奖项都对应着相应的奖励。正是通过这样的内部管理考核制度,市场化媒体的商业性才深入传媒企业内部的组织结构中,传媒企业获得市场影响力的目标被传递给每一位新闻生产者。

在考评制度的约束下,对于一线记者而言,工作中最要紧的事情就是寻找新闻线索、写稿、上稿、上好稿。对于事件线索,记者考虑的是有没有新闻价值;如果没有新闻价值,就考虑能否挖掘出新闻价值;挖掘不出新闻价值,就考虑能否通过干预而产生新闻价值。从事件线索中发现新闻价值,本来就体现记者的能力。然而,在管理和考核压力下,一些记者不满足于开动脑筋寻找、挖掘新闻线索,常常为了发稿、写稿而参与策划、制造事件,进而让这些事件成为新闻。这就走上了极端。一些记者为了发稿、上稿,在采访中策划、诱使、教唆当事人改变和制造事实,或与当事人合谋,使事件变得具有斗争性、观赏性、离奇性,从而具备发稿的“新闻价值”。

媒体上过一段时间就会出现“典身救父”、“典身救母”的类似新闻,大多是遇到困境的年轻女孩在新闻记者提示、怂恿、策划下合谋的。最初女孩往往只是向媒体求助,未必想要“典身”,而记者需要其他新闻点,“卖身”就是这样的新闻点。宜黄事件中,记者能够第一时间在非常好的角度拍摄钟家自焚的照片,不能不让人怀疑,记者是否参与了事件的策划。记者参与策划新闻,在娱乐圈更是司空见惯。娱乐圈的新闻往往先是捕风捉影,然后接着当事人出来澄清,媒体进一步提出新说法,当事人进一步出来解释,似乎永无止境。记者为了吸引观众的眼球,添油加醋的进行娱乐八卦新闻的报道,以失真的新闻事件换取观众更多的关注。很多失真新闻也是记者与明星的经纪人之间的合谋,在不断制造新闻泡沫的过程中,传媒和明星都获得了关注,明星提高了知名度,媒体获得了广告收益。无论是记者参与策划新闻,还是诱导当事人,甚或与当事人合谋,这些都违背了忠于事实的新闻职业伦理。

传媒企业对记者的考核,除了“量”的方面外,还有“质”的方面。传媒根据影响力、点击率、专业错误等因素对新闻稿件进行定性,并区分不同等级,不同等级的稿件与奖金、稿酬等挂钩,而且要求记者每月必须有高等级的稿件。在这种考核制度的压力下,不少记者为了完成高等级稿件,不惜一切在新闻稿写作中想方设法弄出“人造炸弹”,使得新闻有“爆炸性”和“含金量”,夸大事件的意义,甚至不惜故意夸大事实。[6]媒体同行往往能够知道新闻的真相,但因为同行之间的“惺惺相惜”,对一些假的、失真的报道也心照不宣,不会轻易揭破真相。这几乎成为记者同行之间的潜规则,这种潜规则成全了记者和传媒的私利,却误导了公众。

管理考评机制下,记者必须考虑新闻的生产成本,在行业伦理不彰的情况下往往导致假新闻。在考核任务下,记者时时刻刻关注自己的采访成本。如果花大量精力、做大量调查,最终事件的疑点被澄清,事件也许就不具备新闻价值了。如此,之前的投入就没有收益,考核任务就无法完成。因此,与其好好做新闻调查,不如将疑点忽略或故意回避,甚至干脆以假乱真。有时,在调查中采访对象拒不配合,无法获得有效信息,记者甚至可能凭空捏造,或者根据道听途说臆想编造。这样,就放任了新闻失真,甚至主动做成了假新闻。最近的一个例子是,所谓的“双十一节”期间,“妻子急于抢购导致丈夫命根断裂”的新闻。[7]已经有媒体人分析这则新闻的虚假性。[8]在管理考评压力下,发稿成为记者的第一追求,事实真相、事件本质都变得不重要,发稿的追求使得新闻的客观性、真实性成为牺牲品。

考评机制下记者追求利益导致新闻失真,这还只是记者违反职业伦理,而大量的新闻失真发生在记者违法甚至犯罪的背景之下。有偿新闻和有偿不闻是最常见的两种形式之一。在市场经济条件下,传媒能够吸引公众的注意力,因此可能以有偿新闻的方式被市场主体利用来打击商业对手。曝光、放大商业对手在经营中的违法行为和弱点,可以导致公众恐慌,使相关企业的利益受损。有的记者和媒体在收到商业企业利益输送后,可能被利用来打击竞争对手。与此相同的道理,有偿不闻也颇为普遍。例如,记者采访到企业的违法行为准备曝光,而企业老板可能用金钱来买通记者,将这些记录下来的素材花高价钱买回,这样就避免了违法行为被曝光。大量记者因为无法抵制金钱和利益的诱惑,而放弃了自身的职业道德和精神底线。此外,一些记者因为长时间涉及某一行业的新闻,人际关系广泛,可能利用这种身份谋取腐败利益。例如,王林案中,南方都市报记者刘伟因涉嫌犯罪被捕,他自称是为了获取独家信息而参与腐败。[9]实际更可能是,他与各方关系都比较熟悉,从而成为王林家人和情妇腐败的中介人和“拉皮条者”。

 

三、互联网传媒的利益场

互联网传媒的崛起,尤其是自媒体的发展,显然为公众突破传媒商业性提供了一些可能。自媒体时代,传统媒体的单向传播特征得以突破,信息不再只是从传媒到达受众,内容和形式总是被规定的,受众总处于被动地位;自媒体独有的开放性、互动性重构了传播秩序,受众不再沉默无声,而可以独立成为信息发布者,人人都可以是媒体,这突破了垄断媒体在信息传播上的垄断权,从而可能打破垄断媒体的商业运营模式。然而,现实不容乐观。第一,自媒体传播制造了大量的信息冗余和垃圾,甚至成为谣言和谎言的温床,自媒体逐渐成为新闻炒作的重灾区,甚至出现恶意诋毁中伤他人的事件;第二,迎合低级趣味和需求在网络媒体上表现得更加淋漓尽致,自媒体植入“三俗”内容,以此来换取点击率,偏离了媒体公共性的正确方向,民众甚至进入了“娱乐至死”的状态。

自媒体中的负面特征在热点事件传播过程中成倍放大,致使自媒体公信力和权威性受损,从而为传统的垄断媒体和网络精英重新将民众带入商业运营模式提供了机会。传统垄断媒体向互联网进军,互联网媒体企业也逐渐大企业化,两者相向而行,互联网传媒很快也达到了垄断状态。传统媒体利用互联网和自媒体来加快传播速度,互联网利用传统媒体获得权威性和可信度。传统垄断媒体的商业性丝毫没有改变,而是迅速而深入的扩展到互联网传媒之中。当然,这一过程中传媒界不断兴起把握了时机的新贵,它们利用互联网获得利益,却没有因为互联网而改变传媒的商业特性。

互联网条件下,传媒商业性可以体现在技术平台上,技术平台成为谋取利润的工具,甚至成为谋取非法利益的工具,最为典型的案例是“快播涉黄案”。快播公司自2007年成立以后,基于流媒体播放技术,通过向互联网发布免费的媒体服务器安装程序和快播播放器软件的方式,为网络用户提供网络视频服务,网络用户将之用于发布、搜索、下载、播放淫秽视频。快播公司高管在明知淫秽视频传播的情况,为了巨额经济利益,仍予以放任。[10]当然,在法庭上,快播公司及其高管辩称无辜,宣称快播公司也是受害者,宣称技术是中性的。这只是一种狡辩,连普通网友都知道快播是如何登上中国视频播放软件高峰的,快播公司的高管怎么可能不知道呢?其他公司并没有从技术上普遍纵容淫秽视频的传播,即使存在一些盲点。核心问题还是在于谋取巨额利益,为了利益不顾一切。而在此典型案件之前,公安部门经过了艰苦的网络扫黄和整顿。多年以前,网络色情一度泛滥,近年来在一定程度上有所好转。但是,涉黄技术也是不断翻新,网络直播室甚至有时变成涉黄交易平台。

在互联网平台上,传媒商业性的重要体现,还在于对广告形态的改变。在传统模式下,媒体市场准入门槛很高,一般商家只能有针对性地在主流媒体上投放广告,以吸引顾客;企业公关部门和职业的公关代理,负责与媒体打交道,为商家造势,可以起到广告作用,他们与媒体搞好关系,防止负面信息传播。互联网改变了一切。互联网提供广告的方式、渠道和时间几乎没有限制,价格却很低廉;网站向网民提供免费的信息内容,以换取网民对广告的注意力;搜索引擎可以出售关键字提供搜索结果靠前的服务,广告还可以按点击次数计费分成。[11]这对商家来说更加科学,也更容易接受,大量小公司可以随意刊登广告。广告形态的变化,与互联网媒体垄断发展的结合,让互联网平台表现出更为肆虐的商业性。百度公司的情形是臭名昭著的典型,“百度贴吧”、搜索引擎竞价排名搜索等都是生动的例子。

“百度贴吧”问题最先从“血友病吧”爆发出来。“血友病吧”是由中国血友病患者自发组建,用于科普血友病知识、病友互相交流经验、寻找治疗方法的网络虚拟社区。然而,百度公司居然将该“贴吧”经营权出卖,买方则是之前在“贴吧”卖假药、声名狼藉的骗子,百度公司还大量删除对骗子不利的贴。“沦陷”不仅仅是“血友病吧”,还包括大量疾病相关“贴吧”,这些“贴吧”的经营权不是被卖给正规的大医院,而是一群不具高医疗水平的“江湖郎中”似的公司,他们在“贴吧”里宣传各种偏方,拒绝科学治疗方法,误导患者。

搜素引擎是互联网最大的入口,其重要性不言而喻。搜索竞价排名,就是搜索引擎服务商将搜索结果网页作为一种稀缺资源分配给广告主,采用拍卖的方式确定价格,按点击次数进行收费,本质上是关键词拍卖。从具体机制来说,先是由广告主向搜索引擎服务商提交关键词、报价和文案等,然后由搜索引擎选取广告并排序,最后在网民点击广告后广告主向搜索引擎支付广告费。搜索引擎服务商常常拥有垄断地位,例如谷歌公司在美国,百度公司在中国。这种垄断地位在为服务商带来巨额收益时,可能伤害公众利益,百度搜索引擎就一直被人诟病。例如,与疾病相关的关键词多被民营医院购买,当网民输入某个疾病名词后,排在最前的搜索结果是某某医院主页,它们参与了百度搜索引擎竞价排名。在过去十多年,百度公司与大量医疗水平并不高的“牛皮癣”医院合作,大量患者受百度搜索信息误导,未能自主选择合适医院治疗。[12]

删帖是与竞价排名原理类似的盈利方式。竞价排名通过关键词搜索显示的方式盈利,删帖则是通过搜索不显示的方式盈利。例如,当年闹得沸沸扬扬的“三鹿毒奶粉事件”,在事件刚被一些纸媒披露出来时,百度对此默不作声。当时三鹿公司进行了“危机公关”,花重金请百度公司删帖,将患儿家属的帖子删除,并在搜索结果中将相关媒体对三鹿公司的不利报道全部屏蔽,那段时间百度搜索“三鹿+三聚氰胺”根本没有结果,只有三鹿奶粉的广告。直至三鹿公司接受审判,真相才大白于天下,大量婴儿已经成为了三聚氰胺的受害者。[13]三鹿公司受到了法律的惩罚,而百度公司却继续以这种方式牟利,有偿删帖现象时有发生。

互联网条件下,传媒商业性可以变得更为广泛,任何公司都可以利用互联网平台将商业利润最大化,甚至个人也可以利用互联网作为商业平台,进行盈利活动。一些社会精英由于从互联网和自媒体中获得了巨大的社会影响力,因此可以利用这种影响力来盈利。普通民众在自媒体上的发言丝毫不具有权威性,而娱乐明星、文化名人、维权律师等成为自媒体中最有影响的人,他们可以影响民众,窃取了对民众的领导权。在资本主义条件下,这种影响力和领导权很容易兑换成实际经济利益。依附并活跃在网络新媒体上的“大V”和“公知”,是互联网媒体中重要的个体行动者,他们有巨大的利益牵涉其中。

这些“大V”和“公知”,往往是某一行业的知名人士或专家,如律师、大学教授、企业老板、行业高管、娱乐明星、著名媒体人,在行业内有相当的知名度和权威性,但是他们往往喜欢越界发言。其中很多人关注热点事件,并在新媒体上踊跃讨论,并为报纸、电视做评论。其中不少人利益牵涉其中。他们因新媒体而出现越界的声名,这种声名有助于提高其“身价”,这体现在演出、演讲、出庭诉讼的出场费,企业的公众知晓度等多方面。以“大V”律师为例,他们常常在热点事件中宣布无偿帮助弱势一方维权,看起来大公无私、为弱者服务,其实他们从热点案件的无偿辩护中获得声名,在其它案件中抬高身价。甚至一些“大V”,由于非常有名,公众关注度很高,拥有大量的粉丝,申诉案件在其微博、微信上进行转载、评论,都会向要求申诉者收取不菲的费用。新媒体成为他们谋取暴利的有效工具。

普通人也可以从互联网平台中发现商业机会,例如微信平台上的个人经营者“微商”。还有些互联网平台,公司和个人都参与其中,共同谋利。例如,最近兴起的网络直播行业,网站提供平台,主播以个人身份加盟在其中表演,网络平台和个人共同分享利润,利润来源主要是观众的“打赏”。主播们为了挣钱“不择手段”,挖空心思,使出浑身解数,力求节目新奇特,在节目中与观众调情,做出各种媚态,从而出现各种奇怪的节目,直播吃饭,直播睡觉,直播换衣服“涉黄内容”,[14]甚至“直播造人”[15]。这些都是金钱至上的商业性的体现,只要有利益,就总有人愿意去尝试。

 

四、传媒市场化改革的实践反思

无论是从历史还是现实来看,商业性都是传媒不可回避的特征。但是,从目前中国的情形来看,商业性嵌入程度深,而职业精神几乎不彰,传媒沦为利益场,传媒工作者受职业伦理约束微弱。在西方国家,传媒固然也有商业性,但职业伦理对之构成了一定制衡和约束,因此可以不断看到传媒从业者反思传媒商业性的著作,资深媒体人都以坚持职业伦理为自豪之事。在共同的商业性特征之下,造成上述差别,恐怕有更为深远的原因,值得我们深入反思。

改革开放以后,逐渐启动媒体市场化改革,这经历了两个不同的发展阶段,一是从计划经济体制下的全面管理向市场经济体制下的“事业单位,企业化管理”的过渡阶段,二是市场经济体制下的产业化发展阶段。从市场化改革启动开始,新闻从业人员和学者就有意识的从专业主义角度试图确立新闻业的自主性,过去党领导新闻的体制逐渐被等同于“政治干扰”,而排斥党的领导的传媒活动日益被赋予“科学”的内涵。在专业和科学的名义下,传媒行业操作的规范体系包括三个层面:一是自我评价层面,从业者强调新闻专业的独立性、特殊声誉等非凡特性;二是规范层面,赋予新闻专业独特的伦理规范,从而将社会授予新闻业自我规制的特权合法化;三是知识层面,要求新闻工作者经过必要的训练以便掌握必备的专业知识和技能。[16]确立专业的特殊门槛,其意义在于确立传媒的独立性。一方面,强调传媒业应该独立于社会和政治,对各种权力进行监督;另一方面,强调从业门槛,从而赋予从业人员服务、代表、引领公众的资格。新闻专业主义的核心内涵是新闻业和从业人员的独立性,而专业技能和行业伦理的强调只是为这种独立性提供合法性基础。

新闻专业主义给传媒带来了非常复杂的影响。一方面,专业主义的业务规范和伦理成为传媒独立的合法性论证和理论基础,促进国家向传媒放权,日益退出对传媒日常运转的管制,对传媒的管制也越来越缺乏合法性基础。另一方面,在专业主义的口号下,西方发达国家的传媒运作方式和新闻生产标准逐渐被中国传媒接受和施行。随着传媒垄断的发展,传媒运作的流程越来越细化,新闻产品以及广义上的文化产品的生产,是垄断传媒帝国复杂生产线上的产物,生产线上有着复杂的劳动分工、管理层级、制度流程。在复杂生产线上,传媒工作者的个人特色不断被消磨,“创造性”越来越成为神话,传媒从业者个人的创造意识也不断降低。新闻等传媒产品从内容到形式都有趋同的倾向。这样,专业主义和新闻伦理的意识形态,杜绝了从生产关系和劳动控制角度理解媒体生产的反思性视角。商业媒体一方面掩盖了它高度发达的观念生产控制机制,另一方面又为自身从社会中分割更大权力创造了合法性,可谓一举两得。[17]新闻专业主义伦理为传媒挣取了独立空间,却并没有获得真正的创造性空间。

在这套传媒生产机制的作用下,传媒产品的生产处于独立领域,有着自己的生产机制,包括国家权力在内的外部力量都缺乏干预它的合法性理由,任何管制传媒的措施都可能被科以破坏新闻自由的恶名。这导致两个方面的后果。

第一,传媒组织的内部运转围绕利润进行,最能生产利润的部门受到重视,更有话语权,更能支配其它部门。在传媒垄断背景下,传媒的新闻内容、形式、受众选择乃至内部组织结构、规章制度都可以被大企业控制。从组织结构来说,传媒组织内部一般有管理部门、广告部门和采编部门,管理层要对股东负责,因此会看重利润,广告部门也直接关注利润,而采编部门往往会有新闻职业主义的理想和操守;但在广告决定生存和利润的垄断传媒背景下,管理部门一定会与广告部门站在一起。大广告也因此从推销产品发展到了经济甚至政治控制,传媒故而成为商业帝国机器上的一个重要齿轮,成为商业帝国的宣传部门。传媒的私人所有和垄断地位,使维系传媒公共性理想的“观点的自由市场”[18]理论失去了实在的基础,大多数人接受的新闻都是由垄断媒体提供的,服务于具体的商业利益和政治利益。“观点的自由市场”理论所设想的,“让所有人自由表达意见,真实和正确的会存留下来,虚假的和错误的会被抑制”,这从来没有实现过,它至少受到了传媒商业性的制约。

第二,传媒从业人员的行为难以受到外部规制,如果传媒组织内部缺乏足够控制,从业人员的越轨行为越发普遍,所谓专业主义操作规范和职业伦理并不能起到约束作用。而在传媒企业发展到垄断之后,一切将以利润和利益为导向,而当国家权力和法律无法深入到传媒组织运转内部时,利润和利益的追求必然走向违反职业伦理、违法、犯罪。直到现在,有偿新闻、有偿不闻,在中国传媒业中仍然半公开的存在,而在几年前这种现象更为普遍,甚至一些官方通讯社、日报社都是如此。党的十八大以后,随着反腐的持续深入进行,这种现象才有所收敛,但绝没有断绝。与此同时,假新闻、偏颇新闻,新闻从业人员利用职业机会谋利,这些现象比比皆是。

改革开放时,尤其是传媒的市场化改革以后,传媒从业者和学者认为,一旦摆脱国家权力的干预和控制,传媒就可以获得独立,新闻工作的专业水平将会提高,新闻也会更客观更真实,人们甚至认为市场化是传媒独立的基础。正是在这种观念下,中国传媒改革走上了征程。然而,一旦传媒市场化,在新闻专业主义的号角下,传媒业确实更加独立了,也成就了巨大的社会权力,在制造话题、设置议程、左右舆论、炒作事件等方面拥有巨大的威力。然而,传媒自身的品质并没有得到提高,甚至倒退了,传媒组织和传媒从业者越来越变成了仅仅为了利益而运转的机器,他们眼中只有利润和利益。一旦缺乏外在的国家权力的规制,为了利益,他们可以胡作非为。传媒从业人员的职业伦理未能有效重建,他们按照市场的需求和传媒组织内部的管理流程来完成工作,越来越像韦伯所说的“专家没有精神”。一旦没有精神,他们为了利益置职业伦理于不顾,甚至走上违法犯罪的道理,就不难理解了。传媒市场化改革并没有导致传媒从业群体的独立,其所导致的传媒独立,本质是背后的资本和利益的独立而已。这种传媒独立并不能通向真正的专业化、自由化。

 

五、结语

在自由主义思想传统中,传媒权力被称为“第四种权力”,传媒被认为天然具有独立性、中立性和公共性,而传媒的市场化和最少的政府管理,往往被认为是实现这些性质的基本条件。然而,从实证视角去看传媒实践,商业性才是传媒与生俱来的基本特性。传媒是新闻这一商品的提供者,通过新闻吸引公众注意力,进而将公众注意力出卖给广告商来谋取利润。直到今天网络时代,这一点并未改变。在目前中国,传媒的商业性,渗透到了传媒企业的内部管理和绩效考评制度中,记者因此成为新闻生产链条上的螺丝钉,新闻生产服务于传媒企业的利润和新闻记者的私利;传媒商业性还迅速扩展到网络传媒中,技术平台成为互联网企业谋利的工具,广告形态的变化使其拥有巨大的利润空间,社会精英和普通民众也可以通过平台谋利。从现实来看,传媒行业和相关人员对利润和利益的追求,缺乏行业和职业伦理的约束。逐利的商业性本质,常将传媒带入尴尬境地,甚至引入歧途。

对此,需要深刻的反思。中国传媒的市场化改革,伴随着新闻专业主义的口号,传媒也摆脱了政府的直接管制而更加独立,但这种独立是资本和利益的独立,而非传媒行业的真正独立。反思并不意味着对传媒市场化改革的全盘否定,而是要辨析其中存在的问题,解决这些问题。改革过程中常见的情形是,旧的问题得以缓解,而又出现新的问题,因此反思改革就是要发现这些新出现的问题,为进一步改革奠定基础。解决传媒的商业性所带来的各种问题,不是一篇文章所能完成的,也不是这篇文章的具体任务,可能需要进一步的深入探讨。正如美国学者组成的“新闻自由委员会”所言,“要将新闻界从禁锢它的势力中解放出来并没有简单便行的途径”[19]。不同学者从不同角度提出的方案和建议,都值得重视,包括“新闻自由委员会”针对西方传媒现状而系统提出的,分别针对政府、新闻界、公众的许多具体建议,[20]也值得借鉴。

 

* 中南财经政法大学法学院教授、博士生导师。本研究受中信改革发展研究基金会项目资助。chbfeng@163.com,  13871297164。

[1] 传媒的政治性及其对公共性的挑战,已另文论述。参见陈柏峰:《传媒的政治性及其法律规制》,未刊稿。

[2] 张允若编著:《外国新闻事业史教程》,高等教育出版社2003年版,第111页。

[3] 桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》,黄维明译,上海人民出版社2003年版,第125页。

[4] 詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿:《英国新闻史》,栾轶玫译,清华大学出版社2005年版,第29页。

[5] 海伦•托马斯:《民主的看门狗?》,夏蓓、蒂娜•舒译,南方日报出版社2009年版,第51页。

[6] 具体可参见黎勇:《真实掌握在记者手中?》,《青年记者》2005年第1期。

[7] 刘睿婧:《亲热中妻子急拿手机抢购,致丈夫命根断裂》,《重庆晨报》2015年11月12日。

[8] 曹林:《急于抢购导致丈夫命根断裂,典型的三无新闻》,http://search.10jqka.com.cn/snapshot/news/9bea777d452d9ab9.html

[9] 《南都记者首次回应涉王林案:代价太大 以我为戒》, http://www.guancha.cn/Media/2015_10_31_339543.shtml

[10] 《快播涉黄牟利案开审:淫秽视频认定为21251个》,http://news.163.com/16/0107/12/BCNOK17F00014JB5.html?f=jsearch

[11] 胡凌:《商业网络推手现象的法律规制》,《法商研究》2011年第5期。

[12] 《谁与百度共谋病人“救命财”?》,http://toutiao.com/i6239922145846100482/

[13] 王易见:《三鹿事件暴露的百度公关问题》,http://blog.sina.com.cn/s/blog_49d329f70100amyw.html

[14] 《网络女主播镜头前一件件换衣服 60万人观看》,http://news.163.com/16/0119/13/BDMQNLE700011229.html

[15] 《某网络直播平台主播在线直播“造人”被举报》,http://ent.qq.com/a/20160111/000635.htm

[16] 王维佳:《追问“新闻专业主义迷思”》,《新闻记者》2014年第2期。

[17] 王维佳:《媒体改革的政治意义》,《经济导刊》2015年第9期。

[18] 弗雷德里克·西伯特、西奥多·彼得森、威尔伯·施拉姆:《传媒的四种理论》,戴鑫译,展江校,第36页。

[19] 新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江、王征、王涛译,中国人民大学出版社2004年版,第50页。

[20] 新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江、王征、王涛译,中国人民大学出版社2004年版,第50-62页。

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